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《新品上市完全手冊》第二章：新品概念的提出
作者：魏慶 日期：2004-2-25 字體：[大] [中] [小]
第一節(jié) 新品概念生成的步驟
市場機會研究階段提供了有關(guān)市場整體發(fā)展趨勢、消費者以及主競品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機會在哪里。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來利用這個市場機會。
1、由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理專人負責(zé)對此項工作的推動。在沒有產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應(yīng)該成立以營銷部門經(jīng)理級以上管理者主導(dǎo)的“新產(chǎn)品開發(fā)委員會”，以協(xié)調(diào)各項工作開展。
2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、消費者研究和競爭者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過一 線考察、與銷售人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念。
說明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以消費者的觀點對新產(chǎn)品的描述。比如：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個新產(chǎn)品創(chuàng)意。而根據(jù)這個創(chuàng)意具象化的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養(yǎng)的消費者。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G，零售價2.5元；袋面總重105G，零售價1元”。
3、向消費者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細致、簡單易理解的文字進行描述。召集消費者進行座談，了解他們對這個產(chǎn)品概念的接受程度和意見。
說明：此處的產(chǎn)品概念測試和下文將提出的產(chǎn)品實物測試不同，產(chǎn)品概念測試階段沒有實物，只是對這個“新品”做描述，然后請消費者對這種通過描述表達的“產(chǎn)品”，提出看法。
4、根據(jù)消費者座談測試結(jié)果對原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿——撰寫新產(chǎn)品概念提案單。
說明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包括以下幾項：
1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？
2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目 標消費群是誰？
3）目標消費群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價值觀等等
4）目標市場市場總量：目標消費群可能實現(xiàn)的總消費量
5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價、毛利
6）銷售通路及價格：在哪些通路進行銷售以及出貨價格為幾何？
7）包裝特征：設(shè)計稿
8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進行銷售以及可能銷售量有多大？
9）上市進度：日期
5、新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經(jīng)理逐級審批。
第二節(jié) 產(chǎn)品概念設(shè)計過程中要注意回避的誤區(qū)
誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標新立異挑戰(zhàn)新概念
現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)立新品概念時，片面理解差異化優(yōu)勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念。
分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了消費者普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎(chǔ)上。也就是說，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新。拋開市場上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險極大——你要擔(dān)負教育消費者的任務(wù)：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費者對這個產(chǎn)品概念從陌生→知曉→引起興趣→購買→形成穩(wěn)定消費群。這一過程你將承擔(dān)巨大成本。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。
誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競爭核心優(yōu)勢。
現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價格、訴述點等方面無任何個性與優(yōu)勢可言，只是一廂情愿的認為；“他（競品）能賣的好，就說明消費者接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會賣不動？”。
分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實力 （天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。
市場上已經(jīng)形成的競品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。
模仿成熟產(chǎn)品沒有錯——消費者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場基礎(chǔ)已經(jīng)形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。
以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營，難以為繼。第二年生產(chǎn)利樂枕，在產(chǎn)品包裝和價位上塑造了差異化優(yōu)勢。同樣的銷售隊伍、同樣的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入有減無增、結(jié)果卻是迅速崛起，目前已躋身國內(nèi)乳品四強之列。產(chǎn)品優(yōu)勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。
在模仿成熟產(chǎn)品的同時要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑
1、包裝更新，可以從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）；
2、包裝更加便利，方便消費者使用。（如：PET瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）；
3、產(chǎn)品性能相近前提下，終端價格更實惠。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）；
4、產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠高于競品。（如：非�？蓸废鄬τ诳煽诳蓸罚�
值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”（更好吃，更有營養(yǎng)）來切入市場的幻想。行內(nèi)人士都知道——現(xiàn)在市場上賣的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起促進作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。
不管你具備什么優(yōu)勢，更高的通路利潤是內(nèi)資中小企業(yè)進入陌生市場必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力量 。
誤區(qū)三、目標市場貪大求全
現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務(wù)、銷售、儲運、生產(chǎn)現(xiàn)狀——最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。
分析：新產(chǎn)品的目標市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產(chǎn)品作新市場的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場大的多�！柏堄胸埪�，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。否則辛辛苦苦。設(shè)計了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強大的競爭對手一旦發(fā)現(xiàn)這個機會，迅速模仿，把你一口吃掉。